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发布日期:2019-09-05       来源:医药经济报
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差价时代一去不返,代理商转型两条路!

      从全国看,最近发布治理高值耗材改革方案,又是一个大招,给临床市场的代理商带来极大挑战。带量采购给了三五家工业平分市场的生存权利,大家又燃起希望,积极参与一致性评价,显然这些仿制药跟代理商基本无关了,工业直接操作即可。
 

   从医院管理的形势看,7月医院的检查整顿,众所周知,临床业务开展和院外处方都受到相当影响。地方政策上,浙江关于推行住院医疗服务按照DRGs点数付费,这种打包支付的方式无疑又是一次对医疗价格的限制。显然,在药品、器械、耗材等费用持续降低的前提下,靠着获取差价生存的中间商不得不在转型路上再次提速。

 
  转型赛道人满为患
 
  降价,已经是多年来大家的共识,作为依靠中间价差生存的药企、代理商,努力在维护价格体系稳定,借此留出生存的空间。
 
  但是,在持续控费的政策压力下,代理商不仅需要通过多渠道兼职以弥补降价损失,来自企业的“两票”高开费用难以按时兑付也让代理商的处境日趋艰难。用一句通俗的话概括,以前靠着资源和医保政策吃饭的路子被断了。从带量采购降价开始,到中成药处方受限,一波又一波的大招,让代理商颇有些应接不暇。
 
  转型,喊了很多年,又有几个企业能真正跳出来?因为改革是渐进式的,渐进的过程中会有延期,会有波动,会有柔和的对策化解,所以眼前依然有留恋不忍放弃,除非像带量采购那样让旧模式一下梦断“4+7”。
 
  转的方向,无非是看空间,看便捷程度。事实上,已经有不少人倒在转型路上,原因种种,有投机掉坑的,也有逆行被查的,有冒险改行,也有犹豫蒙圈的。转型初期有机会试错,但是而今大批无序的人员开始掉头,已经没有更多可以尝试的机会了,赛道依然人满为患。尽管各地区均不同程度地限制院外处方,但是从院边店不断水涨船高的扣率能看出来供应商的竞争激烈程度,院边“外卖”路线已经是路人皆知。
 
  成为专业代理商
 
  代理商转型的第一条路就是,成为真正的专业代理商。代理商应该具备两个功能,一个是垫资周转,一个是利用资源对接推广。从改革趋向可以看出,未来工业的职能越来越强,直接结算与带量采购去掉了代理商的核心职能。而高新尖的新特产品基本上工业自营为主。代理商承接的主要是原研企业放弃的产品和无推广能力但有一些空间的工业外包品种。这一类代理商基本要走专业路线,产品分类进临床路径,再接续之前熟悉的代表的标准工作。
 
  另外,就是资源下沉,力量往下投。在DRGs付费方式下,县级医院利好比较多,首先是治疗成本低于大型三级医院,结余部分可以作为利润。另外,在分级诊疗带动下,基层有较大的报销比例,有慢病和常见病患者流的带动。因此,县级市场发展前期介入会占据比较优势的地位,即使产出较低,但是多一个选择。
 
  事实上,对代理商而言,纯粹以做药械耗产品为主营业务,走专业路线是没错的。当然,前提是不仅资源好,有实力,更要有专业团队的基础。至于渠道,还是应该分线多元化比较好,一条路走到底,风险太大。
 
  这条转型之路其实依然是老路,但是所谓的胜者就是剩者,能剩下的自然是有实力的,吃掉别人空出来的市场,无非是少一些人分割利益而已,自然可以过得下去。除此之外,基层市场最大的潜力在于有稳定的慢病群体,这些群体最缺少科学指导,基层的患者教育将是未来应该走的必由之路。
 
  提供患者服务
 
  这一条路则需要颠覆过往,从医生的下游客户——患者着手,提供患者服务。因为传统的生意是在政策保护之下,有灰色利益,一旦裸露,必然无法存活。这一类代理商大多规模小,但是客情好,手里握着不少接地气的资源。
 
  其实,这一类代理商属于改革过程中最飘摇的群体,他们的转型意味着告别过往,重新开始。但是转型并不是抛弃原有,他们手里的牌就是医生资源,医生资源的根本是患者流。医疗机构本身是服务型机构,提供医疗服务,虽然公立医院包括医生大多数不认为自己是服务行业从业者。
 
  医改不仅仅是医保费用支出降低,更多的是完成患者流重新分配,以提高医疗资源的使用效率,提高患者的体验和满意度。因此,未来的一个机会就是患者管理,而今有不少第三方健康管理公司的主要客流来自医院导流。此外,在“健康中国”的推动下,医疗机构与外部机构的合作会加强,比如健康管理、理疗项目、医美保养等等。
 

  这些均会成为医药代理商着手介入的领域,一方面,跨入纯自费、服务付费的获利模式,另一方面,通过圈养目标客户群,提前为了医生导入多点执业进行基础准备。因为绝大部分医生难以跨出外部执业的一个重要原因就是没有足够的患者流。三级医院的信任背书是患者流汹涌而至的前提,失去了公立医院的背书,患者流很难完成个人带动。患者是需要沟通的,沟通才能建立信任,信任才能带来流量。

 
  结束语
 
  变与改,取决于当前的核心业务,笔者想起了著名经济学家吴晓波的一句话:“2019年靠熬是过不去的。”这场争夺战中,生存的力气不外乎目标清晰、执行到位,还要有真专业、真服务。从工业和商业的脉络不难看出,不同时代的代表已经明晰,强者恒强。作为代理商,只有提供真实有价值的服务才是生存的根本,差价时代已经一去不复返了。
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